某婴童袜成功之路：小行业挖出大市场
来源：上班啦浦江人才网 | 发布日期：2012-12-12 13:27 | 点击：2515
无奈的抉择
十年前的一天，广东汕头生产某品牌袜的马先生一家愁眉不展，面临着两难的选择：由于尼龙袜、化纤袜压价竞争十分激烈，如果继续生产，将不断亏损直至倒闭；如果关门歇业，之前十年的努力将毁于一旦。大家经过一番分析后发现：成人袜市场虽大，但竞争激烈，亏本厂家不在少数；童袜市场虽小，但竞争小些，或许还能赚一些钱。一个大胆的想法产生了：砍掉成人袜，只做童袜！隧道尽头隐隐约约出现了一丝曙光。
细分，细分，再细分
大方向有了，那么怎么做童袜呢？十年前的童袜市场还充斥着廉价的尼龙袜、化纤袜；马先生敏锐地认识到，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，纯棉袜必将大行其道；并且纯棉袜生产有较高的技术和成本门槛，在当时“廉价为先”的市场意识下，不容易被跟风和仿冒。于是此品牌袜又在童袜的基础上进一步细分成“纯棉童袜”；确立了专攻0-15岁童袜市场的发展路线，并主打0-5岁婴童袜产品。产品定位问题解决以后，广告语自然而出：要穿就穿纯棉的！语言直白、通俗易懂，在市场教育初期，效果好得出奇，——不费口舌，消费者就能了解穿着此品牌袜对小孩有什么好处。
把一双袜子卖成三双
一般来说，像袜子这类大众消费品，盈利主要靠薄利多销。马先生却独辟蹊径，依靠提高产品质量和推陈出新，不断增强产品的溢价能力：公司实行严格的质量管理体系，每双袜子经由3道质检程序，并在质检部门率先实行“零返回率”奖励制度；每季新开发婴童袜品种达100款以上，采用“无骨缝合”、“防滑袜底”、“松口设计”等新技术，满足了婴幼儿的特殊需求，赢得了家长们的喜爱，让同行业的追赶者望尘莫及。用马立旭话来说，他做一双婴童袜的利润相当于其它微利企业做三双的利润。
甘做“配角”
此品牌袜把自己的市场细分得如此之小，又如何去建立自己的销售渠道呢？如果自己去开设门店或者去发展加盟店，由于产品种类不多、区域目标客户较少，单店很难赢利；当不了“主角”，可以当好“配角”，此品牌做起了“配盘”的角色：为袜类批发市场“配盘”，在全国发展了一百多个区域经销商；为专卖店、连锁店“配盘”，产品进入母婴用品专卖店，上架近三百家沃尔玛超市；为网上商城“配盘”……此品牌婴童袜现已遍布全国的袜类专业批发市场和母婴用品批发市场、网上商城以及商场专柜、母婴用品店，销售额在婴童袜中名列前茅，成为中国知名的婴童袜品牌。
小品类里有“大市场”
中国的很多中小企业都有贪大求全的毛病，以为把“市场做大”就是尽量把摊子铺大，因此尽量去延长产品线，尽量把品牌向其它品类延伸。其实，大市场和小市场是相对的：某类商品对于区域市场来说，也许市场很小，对于全国市场来说，市场却可能很大；如果你不能在你所在的行业中占据一定的份额，再大的市场对于你来说，也是小市场；如果你能在小市场里占据较大的额份，小市场也能成为你的大市场，——此品牌婴童袜提供了很好的例证。你是愿意成为大池塘里的小鱼（冒着随时被大鱼吃掉的风险），还是愿意成为小池塘里的大鱼（我的地盘我作主）？
十年前的一天，广东汕头生产某品牌袜的马先生一家愁眉不展，面临着两难的选择：由于尼龙袜、化纤袜压价竞争十分激烈，如果继续生产，将不断亏损直至倒闭；如果关门歇业，之前十年的努力将毁于一旦。大家经过一番分析后发现：成人袜市场虽大，但竞争激烈，亏本厂家不在少数；童袜市场虽小，但竞争小些，或许还能赚一些钱。一个大胆的想法产生了：砍掉成人袜，只做童袜！隧道尽头隐隐约约出现了一丝曙光。
细分，细分，再细分
大方向有了，那么怎么做童袜呢？十年前的童袜市场还充斥着廉价的尼龙袜、化纤袜；马先生敏锐地认识到，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，纯棉袜必将大行其道；并且纯棉袜生产有较高的技术和成本门槛，在当时“廉价为先”的市场意识下，不容易被跟风和仿冒。于是此品牌袜又在童袜的基础上进一步细分成“纯棉童袜”；确立了专攻0-15岁童袜市场的发展路线，并主打0-5岁婴童袜产品。产品定位问题解决以后，广告语自然而出：要穿就穿纯棉的！语言直白、通俗易懂，在市场教育初期，效果好得出奇，——不费口舌，消费者就能了解穿着此品牌袜对小孩有什么好处。
把一双袜子卖成三双
一般来说，像袜子这类大众消费品，盈利主要靠薄利多销。马先生却独辟蹊径，依靠提高产品质量和推陈出新，不断增强产品的溢价能力：公司实行严格的质量管理体系，每双袜子经由3道质检程序，并在质检部门率先实行“零返回率”奖励制度；每季新开发婴童袜品种达100款以上，采用“无骨缝合”、“防滑袜底”、“松口设计”等新技术，满足了婴幼儿的特殊需求，赢得了家长们的喜爱，让同行业的追赶者望尘莫及。用马立旭话来说，他做一双婴童袜的利润相当于其它微利企业做三双的利润。
甘做“配角”
此品牌袜把自己的市场细分得如此之小，又如何去建立自己的销售渠道呢？如果自己去开设门店或者去发展加盟店，由于产品种类不多、区域目标客户较少，单店很难赢利；当不了“主角”，可以当好“配角”，此品牌做起了“配盘”的角色：为袜类批发市场“配盘”，在全国发展了一百多个区域经销商；为专卖店、连锁店“配盘”，产品进入母婴用品专卖店，上架近三百家沃尔玛超市；为网上商城“配盘”……此品牌婴童袜现已遍布全国的袜类专业批发市场和母婴用品批发市场、网上商城以及商场专柜、母婴用品店，销售额在婴童袜中名列前茅，成为中国知名的婴童袜品牌。
小品类里有“大市场”
中国的很多中小企业都有贪大求全的毛病，以为把“市场做大”就是尽量把摊子铺大，因此尽量去延长产品线，尽量把品牌向其它品类延伸。其实，大市场和小市场是相对的：某类商品对于区域市场来说，也许市场很小，对于全国市场来说，市场却可能很大；如果你不能在你所在的行业中占据一定的份额，再大的市场对于你来说，也是小市场；如果你能在小市场里占据较大的额份，小市场也能成为你的大市场，——此品牌婴童袜提供了很好的例证。你是愿意成为大池塘里的小鱼（冒着随时被大鱼吃掉的风险），还是愿意成为小池塘里的大鱼（我的地盘我作主）？